Quem: Nike, a maior marca global de artigos esportivos, e sua liderança sob o executivo Elliott Hill.
O que: A empresa enfrenta perda de vendas, queda no valor de mercado e desgaste de imagem perante concorrentes emergentes. Recentemente, a marca sofreu o impacto da saída do jogador Kylian Mbappé, que encerrou em setembro uma parceria de 20 anos para se vincular à On.
Quando e onde: As dificuldades vêm se agravando nos últimos anos e ficaram evidentes nos resultados financeiros mais recentes, com destaque para a queda de receita na China e o anúncio de medidas de reestruturação globais.
Como: A gestão aponta que a reestruturação sob Hill começou a mostrar sinais de recuperação, mas de forma gradual. Analistas e consultores do setor atribuem parte da perda de fôlego a decisões estratégicas anteriores, como a priorização de vendas diretas online e a maior disponibilidade de lançamentos limitados, além de investimento intensivo em operações digitais em detrimento de inovação de produto.
Por que: Entre fatores apontados estão erradas escolhas estratégicas durante a gestão de John Donahoe, ex-executivo do eBay, que focou em acelerar o comércio direto ao consumidor; a redução de foco em pesquisa e desenvolvimento de novos produtos; e o surgimento de marcas como On e Hoka, que ocuparam espaço nas prateleiras anteriormente dominado pela Nike.
Impactos financeiros e operacionais
Nos últimos cinco anos, as ações da Nike caíram cerca de 75% e, no mês passado, a empresa foi removida do índice S&P 100 dos Estados Unidos. Na apresentação de resultados, a Nike informou receitas trimestrais de US$ 11 bilhões (R$ 8,3 bilhões), abaixo das expectativas do mercado.
O grupo relatou queda de 26% na receita na China e redução nas vendas da linha Jordan globalmente, atribuindo parte dos problemas ao excesso de oferta de modelos retrô. A empresa divulgou que prevê uma queda de receita de “um dígito alto” no próximo ano fiscal e planeja economizar US$ 2,5 bilhões até 2031, com parte dessas economias vindo por meio de cortes de pessoal. Após o balanço, as ações caíram mais de 8% nas negociações fora do horário regular em Nova York.
Parcerias com atletas e novos desafios
Historicamente, a Nike se apoiou em acordos com atletas para construir sua imagem — entre eles Michael Jordan, cuja parceria na década de 1980 ajudou a transformar a empresa; Tiger Woods; Serena Williams; e Cristiano Ronaldo. No entanto, algumas dessas associações mudaram: Woods encerrou vínculo em 2024, e Mbappé deixou a marca em setembro.
Executivos da Nike afirmaram reconhecer “grandes momentos” com Mbappé ao longo de duas décadas e desejaram sucesso ao jogador em sua nova etapa, enquanto destacaram que a empresa mantém uma carteira de atletas de destaque. Analistas dizem que, embora a Nike ainda seja uma marca de grande alcance e reconhecimento, os erros estratégicos reduziram sua posição dominante, tornando o processo de recuperação mais lento e gradual.
O plano de recuperação da empresa, batizado de “Sport Offense”, deverá começar a apresentar resultados positivos no próximo ano, segundo expectativas internas e de consultores do setor. A Nike também declarou que reduzirá o volume e a frequência de relançamentos da marca Jordan como parte do ajuste de oferta.
Os números e medidas anunciados refletem a tentativa da empresa de recuperar participação e retorno aos níveis de lucratividade anteriores, ao mesmo tempo em que enfrenta concorrência intensificada e mudanças no comportamento do consumidor.
Com informações de G1
