A multinacional General Mills confirmou que a marca de sorvetes Häagen-Dazs deixará de ser distribuída no Brasil. A decisão foi comunicada após quase três décadas de operação no país e integra um plano de reformulação do portfólio da empresa, anunciado em março de 2026.
Segundo dados citados pela empresa e por consultorias, a Häagen-Dazs manteve entre 2021 e 2025 a quinta posição no mercado brasileiro de sorvetes, com participação de 2% em valor. No mesmo intervalo, o setor cresceu de R$ 14,7 bilhões para R$ 20,3 bilhões por ano, conforme levantamento da Euromonitor.
Quatro motivos para a saída
Especialistas ouvidos pela reportagem apontam quatro fatores principais para a retirada da marca do país:
- Reestruturação global da General Mills: a empresa tem priorizado marcas americanas de maior escala e categorias que exigem menos logística e capital, segundo Cecília Russo Troiano, sócia da Troiano Branding.
- Mudança no comportamento do consumidor: o público brasileiro passou a comprar menos sorvetes, mas a optar por produtos mais caros e de maior qualidade; esse movimento foi associado por pesquisadores à busca por estilo de vida mais saudável e ao uso de canetas emagrecedoras.
- Fechamento das lojas próprias: a Häagen-Dazs encerrou em 2018 as oito lojas que ainda mantinha no país e passou a atuar somente no varejo, redução que especialistas consideram responsável por afastar a marca do consumidor.
- Falta de inovação e investimentos: o segmento premium ficou mais competitivo e a marca não acompanhou novas ofertas e formatos presentes no mercado.
Em março, a General Mills vendeu suas operações no Brasil envolvendo as marcas Yoki e Kitano ao Grupo 3Corações por R$ 800 milhões; a Häagen-Dazs, cujos produtos são majoritariamente importados da França, não foi incluída na transação.
Consultores destacam ainda a complexidade e o custo da logística do segmento de sorvetes, com necessidade de cadeia de frio, o que pesa nas decisões de empresas multimarcas sobre onde concentrar esforços e investimentos.
O mercado brasileiro de sorvetes está fragmentado: 62% do valor é composto por marcas que têm menos de 1% de participação cada. A líder em valor é a The Magnum Ice Cream (Kibon, Ben & Jerry’s, Magnum e Cornetto), com 24% de participação; seguem Nestlé (7%), Jundiá (3%) e Creme Mel (2%).
Quando ingressou no país, em 1997, a Häagen-Dazs ajudou a desenvolver o segmento premium e chegou a operar lojas em São Paulo, Campinas, Rio de Janeiro e Brasília. Após o fechamento dos pontos próprios em 2018, a marca ficou restrita ao varejo e, na avaliação de especialistas e de um gestor de supermercado consultado, perdeu relevância no ponto de venda; ele afirmou que a rede deixou de comercializar Häagen-Dazs há cerca de um ano e meio, citando problemas com freezers da marca e dificuldades nas negociações comerciais, e que foi substituída por concorrentes que tiveram melhor desempenho.
Nos últimos anos, surgiram no país outras marcas premium com lojas próprias, como Bacio di Latte, Borelli, La Basque e Heladeria Havanna, ocupando espaços deixados pela Häagen-Dazs e reforçando a importância de pontos de contato diretos com o consumidor para produtos posicionados por desejo e não apenas por preço.
O comunicado da General Mills informa apenas que a marca não será mais distribuída no Brasil em razão do plano de reformulação do portfólio.
Com informações de G1
